老米CPS：局部与全局

我越研究抖音电商，越感受到抖音直播赛道，内卷实在太厉害了。

2021 年，在我看来，应该算是抖音电商直播元年。

这是真正意义上，抖音电商全面爆发的第一年。

正如当年双11，2009年淘宝就在干这事了，但第一次真正爆发的是2011年。

但在这个时间点，居然大多数做抖音直播的人，却没有实现盈利。

你说，这不是内卷，是什么？

这两天，我在谈品牌方，接下来的两个月，我司会重点找一两家母婴品牌方来深度合作，以此让公司实现顺利转型。

我现在谈的这家母婴品牌方，负责人叫海总。

我问海总，你们母婴这个赛道，现在盈利情况如何。

海总说，抖音上做到 top 5 的，都月销 1000 万+。

但真正盈利的只有一家，其他四家，要么没赚钱，要么就亏钱。

我问海总，为什么会出现这种情况呢？

海总说，因为我们这个赛道，品牌方做抖音，肯定会找头部主播合作，但头部主播的合作要求非常高，不仅要有福利品，还要做投流或者坑位费（这两者是一个概念），导致我们做头部主播这一波是 100% 亏钱的。

我问，盈利的那一家，他是怎么做到的呢？

海总说，那家是提前两年布局抖音赛道，目前为止，已成功建联 5 万中腰部达人。

我说，那你们家要做抖音，中腰部达人矩阵，会是你家能否在抖音赛道持续胜出的关键因素。

海总表示认同。

看来在抖音赛道上，做达人矩阵分发，没有几千，过万的合作达人，实现盈利是十分艰难的。

光靠头部主播，显然无法盈利，因为头部主播的要求不仅多，还非常高。

第一，他要你提供福利品，福利品的力度要大，没有福利品，那就要提供赠品。

第二，投流也好，坑位费也罢，这些都需要商家为买流量付钱。

如果主播收了这个钱，是用来买流量的，那还算良心头部主播。

还有一些头部主播，根本就是用坑位费来坑人，收了钱，作为利润，不拿来投流。

总之，福利品，坑位费，这两块都需要商家来出钱。

在抖音上，只要你实力强，愿意投入，找头部主播，直接找抖音小二，抖音小二非常热心，而且负责。

只要你找到抖音类目小二，告诉他，我家品牌愿意在抖音上大力投入，想上哪几个头部主播，小二就可以给你对接上头部主播，但具体能不能合作，取决于你的实力还有力度。

但是，如果只打头部主播，正如海总说的，铁定亏钱。

要想赚钱，一定要搞定达人矩阵，建立自己的万人中腰部达人合作团队，板凳要深，才能玩得转。

母婴板块，在抖音上，目前还不算特别大的赛道。

大家可以看一下 9 月份的大盘数据。

注：来自第三方，数字未必非常准确，仅供参考

9 月份抖音电商，做了 1000多亿左右，现在肯定更高了。

在大盘数据里，第一梯队的类目是服饰、珠宝，这是最火的两个品类。

这两个类目主要是以品牌自播，或者代播居多。

第二梯队类目，美妆、家居、食品饮料，这块基本上头部主播+中腰部主播结合，达人矩阵分发为主。

第三梯队是母婴宠物、个护家清，这块也是通过达人矩阵去分发为主。

老米我既然进入抖音赛道，我觉得刚开始最好不要去挤那些大的赛道，因为大赛道竞争大，虽然肉多，但盯着的狼也多，竞争太激烈，品牌方都很难赚钱。

在这种情况下，服务商虽然能赚到一点钱，但如果品牌方没办法持续赚米，那么服务商也就失去了它存在的价值。

我觉得刚做抖音赛道的服务商，应该选一些更细分，更垂类的赛道，这样进可攻，退可守。

我做项目的思考逻辑，一定是基于长线思维，而不是只整一波，短线玩法，我没兴趣。

趁着很多商家都想做抖音，但不知道怎么做，只是进去割一波，不能为商家朋友创造价值的话，这件事就没意义，也不会长久，更没必要开始。

我选择母婴赛道基于以下原因。

首先母婴赛道，可以进可攻，退可守，我可以做到游刃有余。

退，我们团队可以结合直播，做私域代运营，因为母婴里面有很多品类，非常适合做私域。

母婴消费者群体，用户非常优质，后期天花板也比较高。

攻，当我们立足母婴这个细分类目后，手握几万优质的达人资源，就有更好的资本，进军其他的类目。

这是我的一些思考逻辑，未必对，仅供参考。

我再接着说，抖音现在竞争如此激烈，为什么品牌方还不亦乐乎，愿意进来送米呢？

拿我合作的母婴品牌方为例，在他们这个细分品类里，top 5 里，4家亏钱，赚钱的那家也是微利，为啥大家还要排队进来送米呢？

这个问题整明白，对我来说非常重要。

因为只有思考清楚这一点，才能在战略的高度上，跟合作的品牌方，形成良好的协同配合。

我回想之前做天猫那会，一些品牌方的常用打法。

天猫的玩家分两个层次。

第一层的玩家，他把天猫作为全局，淘客作为局部，通过淘客端，不盈利甚至亏钱，进行淘客端战略性亏损，实现天猫的全局盈利。

这种玩法比较常见，也是大多数天猫商家玩的比较多的。

但在这之上，还有更高层次的玩法，他们把天猫作为局部，线上渠道，或者线下渠道作为全局。

比如方寸社的会员李总，李总之前是一家天猫美妆公司的联合创始人，现在刚出来自己创业，他们公司在天猫美妆细分品类里是top 1 ，他们的打法就是用天猫做知名度、做背书，通过天猫的背书，来布局线上其他渠道。

天猫，他们可以不赚钱，或者一单只赚一毛钱，但因为有了天猫的实力背书，就可以很容易布局线上的其他更多渠道，从而实现整体盈利。

举例，比如在微博渠道，李总他们公司可以跟明星粉丝团合作，合作一次就有过千万的销售额，那明星粉丝团为什么愿意合作呢，因为他们有天猫细分类目top1的销量强力背书。

李总公司还跟社群团购平台合作，每月通过几家社群团购平台，能走千万级的销售额，社群团购平台选择李总公司，同样很大程度上是基于天猫的背书，

同理，微商渠道，也找他进货，他们有工厂，可以给微商 OEM产品。

这么一通操作下来，我想你可能也整明白了，李总他们公司的核心竞争力，本质是供应链。

如果你的核心竞争力是供应链，完全可以这么操作。

那时，电商平台的中心点在天猫，天猫的势能是最强的，只要有天猫背书，做到天猫 top ，你可以吸收其他线上渠道的红利，当然线下渠道也可以，前提是你得有这些渠道。

写到这，我想明白了，为什么我合作的母婴品牌方，此时愿意进来，大力砸钱来做抖音电商。

因为这家母婴品牌方，跟方寸社李总家一样，最核心的竞争力也是供应链，他们的工厂，在业内做到 top 3 级别的，很牛逼滴。

有强大的供应链做支撑，就完全可以下场玩抖音电商，设计格局更高的商业模式。

我们先做个小总结。

通过以上的分析，可以得出一个结论，对于品牌方来说，玩好抖音电商的前提，一定要有强大的供应链作支撑，否则你只能来打打酱油。

那么我们再继续思考，玩好抖音电商合理的步骤和思路，应该是什么样子的。

第一，把抖音这个平台作为全局来思考。

那么头部主播可以作为局部。

我们重点分析同行数据，如果某个同行主要用头部主播渠道，在抖音上带货。

但我们一算，他明显是亏钱的，但他仍然持续在打。

这个时候，我们就要思考一件事，没有人是傻子，如果是持续亏钱，对方是不可能一直干下去的。

这里我用当年做百度竞价的思路来解释下，2011年做百度那会。

我会做一些竞争对手的分析，如果对手持续投放，而我算来算去，他都不可能赚钱。

但为什么，对方还是能持续投放呢？

说明，对手一定在别的地方赚了钱，他是有后端的。

如果他的打法，你没办法如法炮制，是因为你没办法复制他所拥有的的后端，这就是竞争壁垒。

互联网项目，最常用的思维是抄作业，而要防止更多人抄你作业，最好的方式是提高竞争壁垒。

就像我跟海总聊的，他们还没发力抖音直播，在他们所在的赛道上，对手已经是不赚钱在玩了。

问题是你跟不跟？怎么跟？

第二，选品。

直播渠道选品，主要看三点。

1、 高性价比，

定价必须要有竞争力，直播间的价格太透明。

同时作为品牌方，价格体系、佣金体系一定要统一管理，不能想一出是一出，到时乱了，就不好收场了。

正确玩法是价格保持统一，头部主播额外加送赠品。

佣金走梯度，根据头部主播、中腰部主播、长尾主播，层层降码。

2、产品要适合展示。

这两天，我看母婴比较多，会经常看到玩具，发现很多儿童玩具产品，展示性真的很强，看了，都觉得有意思，就想买一个。

但一看评价，好多只有4.2分，估计质量都很差，就放弃了，因为抖音上玩具供应链太差了，这就是优质供应链的机会。

虽然抖音上展示效果好，曝光量也大，但供应链确实还没跟上，供应链的建设是一个长期的过程，至少需要三五年，才能磨一剑。

所以有实力的玩具商家供应链，现在入驻抖音，完全OK ，直接可以吊打那些4.2分的供应链。

另外，既然是展示，就一定要找出每个品牌的独特性。

可以把自己品牌的特性直接印到产品包装上。

因为很多主播，特别是抖音上，不管是头部主播，还是中腰部主播，都很不专业，主播根本就不会按照你提供的素材来讲的，抖音头部主播中认真、专业的，极少，

这也不能怪这些主播，因为这些主播赚钱太容易了，只要产品力度谈到位，其它真不是啥事。

所以，很多头部主播就不会用心去提前备课，随便说几句，货就卖出去了，还需要备啥功课。

头部主播不一定看你的素材，但他直播时一定会看包装，所以你在包装上，把自家品牌的独特卖点写下去，主播看到了，就会很自然的读出来，帮你强化品牌卖点。

现在不只在直播赛道，在各个赛道里，有个产品都很火，叫螺蛳粉。

咱一介布衣，都不知道这是啥东东，它已经很火了。

一些螺蛳粉的厂家，就开始定位自己的品牌特性，来占领战略制高点。

螺蛳粉这种食品品类，一般来说，利润偏低，给不了多少佣金，但卖爆之后，有利于布局各渠道，比如社区团购，线下的门店，等等，

知名度，曝光度起来后，各种渠道都会找过来，要进货，要加盟，这些才是后端的利润。

3、复购率要高。

比如，海天这种快消品，就比较好做，因为每过一段时间，都要再买一次。

第三，做抖音服务商，服务能力是一方面，还需要有沟通能力，而沟通的前提是你要懂品牌方。

比如我跟海总家的母婴品牌方合作，我就需要跟他提前沟通好，因为这个赛道竞争已经比较激烈，即便现在几家销量做到top的，

要想通过抖音带货，直接实现盈利，还是有点难。

一进场，就是高门槛，

让品牌方有个提前适应的心理准备，然后再把我们的达人矩阵玩法跟他沟通。

这里，我简单梳理一下品牌方如何开展达人矩阵玩法。

1，用头部主播做势能，这块补贴做。

2，用中腰部达人做日销，回血靠这块，

3，用长尾达人做品宣、种草。

如果我们是坚定要做品牌的，就需要长尾达人的，给他样品，只要他播了，拍短视频了，都是 OK的 。

如果只想在抖音上盈利，长尾达人这块，可砍掉。

抖音的算法机制决定，在直播渠道，品牌方想直接赚钱，是有点难的。

短视频渠道可能会稍微好一点，

直播的内卷是最严重，如果主播拿不到最低价，他的粉丝就会跑到隔壁直播间。

没办法，抖音的算法太牛逼了，在这种推荐机制下，越是头部主播，越要确保自家，拿到品牌方的最大力度。

所以作为品牌方，布局抖音渠道前，就一定要把产品的价格体系先规划好，即使跟头部主播合作，价格也要维持统一战线。

但可以给头部主播提供额外的福利品，赠品。

接下来，我们往上一个维度来思考。

站在线上渠道这个维度来思考，把抖音电商作为局部，这个局部是允许不盈利。

线上渠道有很多，比如传统电商渠道，京东、天猫、拼多多，等，还有社区团购、社群团购，私域，线下分销商，微商等渠道。

通过抖音单点打爆，品牌方可以站在战略制高点，更容易实现各个渠道的顺利布局，从而通过其他渠道来实现盈利。

我举个例子，我们方寸社灰总，他在抖音上卖服装尾货，直接从工厂进尾货来卖。

在他直播卖货的过程中，发现会有很多线下门店的小店主，直接在他的直播间下单进货，量也不是特别大，就是一次下单几十件、上百件。

因为这些线上小店店主，发现通过直播间进货，比自己直接找上级经销商进货，更便宜，还更容易选到不错的款。

这个维度层级的玩法核心就是，通过抖音单点打爆，做势能，再通过铺其他更多的线上渠道，来做商业闭环。

这种方式，对品牌方的运营能力提出更高的要求，需要更大格局、组织能力更强的团队。

我们再继续往上升维，站在全渠道来考虑。那么所有线上业务渠道，也可以视为局部，

前几天有位专注做线下护肤品渠道的美妆老板，云总，来我公司。

云总在广州有两家特别牛逼的美妆工厂，其中一家还帮国内几个知名品牌，做OEM代工，

同时他也有自己的美妆品牌，他有一个特别牛逼的资源，可以把货铺到线下有几万家门店。

他现在也全力开始抖音电商，

云总已经把战略布局思考的很清晰，线上渠道，抖音也好，天猫也罢，可以不赚钱，甚至亏点钱，

为什么呢？

因为抖音把爆品打起来之后，有了抖音的曝光度加持，他可以很容易把这盘货，铺到线下的几万家门店，通过线下门店来实现总体盈利。

最后总结一下。

首先，我们一定要认识到当前的大环境，抖音平台是当前爆发力最猛的电商平台。

因为现在电商最大势能在直播、短视频赛道，而这个赛道里，最牛逼的平台一定是抖音。

其他先不说，光短视频带货这点，就只有抖音可以做到。

也许以后视频号，也可以，毕竟视频号的短视频流量还是很大的，但毕竟现在生态还没起来。

所以，要转换观念，从原来的，通过天猫打爆款背书，切换到通过抖音打爆款来背书。

昨天方寸社里，还在谈一个话题，为什么品牌方不做淘客，群里提了好几个点，我觉得这些点都有道理，但不是最本质的，

真正本质的是，品牌方很清楚，目前在电商平台的势能这块，最大势能的在抖音，而不是天猫。

所以，品牌方更愿意砸钱在抖音上，即使只是种草。

可以把抖音作为局部，作为前端。

前端，品牌方可以不赚钱，甚至略亏。

然后通过后端，也就是全局运营来实现盈利。

如果你是运营，懂的这个思路后，后面公司要进军抖音，就能跟老板沟通到点子上。

如果你是品牌方，欢迎你跟我交流。

毕竟我的身份是服务商，这只是我的一些思考，未必准确。

而品牌方，你们是真正的实践者，所以欢迎你跟我交流，提供实锤，来验证我的这个思路。

第二点，未来品牌方的商业模式，如果只有前端的，一定会最先倒下，未来的商业生态，对品牌的要求更高了。

至少需要两种能力。

1，单点突破，快速制造爆款和宣发的能力。

比如，快速在抖音上，做到月销千万。

2，多渠道布局能力。

线上，线下，传统电商、社区团购、社群团购、微商，你都得开始学会玩转，至少要有一两个后端做闭环输出。

单一渠道，会死得很快。

第三，对中小团队来说，从长远的角度看，最稳健的玩法一定是直播加私域。