内外拆墙，健全生态：属于淘宝客的黄金时代

当消费者回归真实，就是回归了属于淘客的黄金时代。

不论电商经营节奏如何轮转，双11始终站在高位向下俯视。区别于持续了许久的商家叙事逻辑，回归到人、回归到消费者，再度回归电商平台们的本位。而留量时代的现况，又或许让如何争夺消费者，成为今年这届双11战场上颇为精彩的看点。

在持续革新的淘天集团，在不同阶段中释放的信号、动作，也在不断被放大。这个几乎与中国电商行业发展并生的巨头，也在重新审视平台、商家与消费者之间的多元关系。

一场电商大促，如何梳理人、货、场的多元关系，就决定了大促的上限与下限。9月25日，阿里妈妈同期发布了系列利好与政策，旨在助力不同圈层商家全站品效推，抢赢全周期。

值得注意的是，阿里妈妈淘宝联盟的整体生态，同样也在不断调整与变化。“这个双11，我们计划补贴16亿给到淘宝客和商家。”阿里妈妈淘宝联盟总经理承渊对36氪表示，本次发布的政策利好大致可以分为“流量政策、用户权益、商家权益”三个维度。

淘宝联盟，这个最早探索CPS（按销售付费）模式的平台，几乎见证了整个中国电商营销的发展史。而今年聚焦在消费者的双11战场上，似乎正在迎来了自己的黄金新时代。

01

当平台视角聚焦生态

淘宝客（以下简称淘客），或许是数字世界里最先串联人与货之间的节点。

越是“古老”，越是稳固。简单直接的模式，完善熟稔的生态，一度让淘客们成为电商浪潮里连续吃到多轮红利的人。而在流量红利耗尽走入留量时代的当下，作为人与货的节点，手握私域又串联平台公域的淘宝客们，天然站在了新环境的起跑线，反而又迎来了自己的黄金时代。

情怀只是情怀，但成交不止是成交。根据淘宝联盟官方公布的数据。2023财年，有超22万成交破百万淘客推广者，超10万+招商团长。2024财年，超百万淘客在淘宝联盟有成交，成交破千万的上千家，成交破百万的超万家。

“淘客生态的繁荣和壮大，始终是我们的第一位。”承渊透露，淘客收益提升的背后，就是消费需求满足、商家生意增长、平台蛋糕做大的垂直逻辑。

更关键的是，淘客的角色在淘宝联盟的生态顺位，在持续上升。“淘宝联盟是一个双端业务，围绕商家与淘客双端发力，实现的螺旋上升。”在与36氪的对话中，承渊态度确定的一点是，“过去两三年里，淘宝联盟最大的变化，就是把淘客作为客户的属性，逐渐放到了最高位。”

一个客观现象是，淘客群体与淘宝联盟双方的绑定正在变得愈发紧密。从淘宝联盟本身出发，对于生态方向的追求，已经从更关注结果的平台视角，开始向关注整个生态利益与淘客体验的综合视野变化。

从2023年开始，淘宝联盟开始积极为淘客们提供消费者经营工具、数据决策工具、AI能力等平台产品，结合能够为淘客提供优质产品、优质价格、优质佣金的官方货品池“超级U选”等平台资源，在淘客经营方面发力。

以“超级U选”为例，人货场的重组逻辑已经是电商领域的老生常谈。但无论其他如何变换，对于淘宝客来说，有充分价值的货品池才是关键。价格、服务、质量、功能……淘宝客总会让商家更懂消费者，因为他们就是消费者本身筛选出来的意愿集合。

“我们认识到，要解决人货匹配的难题，发挥淘客的作用，就必须站在消费者视角。”为此，在官方货品池之外，淘宝联盟也根据消费者的需求场景，为淘客提供更多助力。据其介绍，在今年双11，站内会开启亿级价格补贴的“天降福利”活动。“从淘客的角度来说，就是平台提供活动来帮助拉新，对应的货盘也是主打好价、好用。”

可以看到，淘宝联盟的转向并非逆转掉头，而是循序渐进地通过“产品能力”和“商业机制”来去牵引。

02

越激烈的战场，越需要全周期的视野

“今年或许是平台竞争消费者，更为激烈的一年。”承渊表示。

双11大促近年来的风向，已经朝着减压、简单转化，但不同平台、不同商家品牌、不同优惠活动、不同产品的信息交织，尤其是在消费理性回归的背景下，人们不愿意花大量时间在计算折扣、了解信息上，而是根据需要消费。这恰恰是淘客群体的反超机会，一种“人-货”关系之间过滤器和筛选器的价值锚定。

而在阿里妈妈整体“助力不同圈层商家全站品效推，抢赢全周期”方向中，淘宝联盟对应的态度是在前台投入更为激进，并在淘客经营方面提供更多助力。

具体来看，在本次双11中，围绕流量、用户和商家三方面权益，淘宝联盟都有明显动作。流量与用户权益方面，除了前面已经提到的具备蓄水、拉新功能的“天降福利”活动之外，还有贯穿大促全周期的“超级红包”，提供具备多阶段互动玩法的日均千万级流量场。

而针对商家权益，“超级U选”与“品牌U享”两大IP都有明显动作。一方面，超级U选作为官方货品池的普惠，将进一步减免千万级技术服务费，且针对淘客提供佣金膨胀、单单补贴等叠加权益。

另一方面，则是品牌U享针对不同规模商家的全面升级。针对头部品牌商家，淘宝联盟推出全托管服务，由官方小二直接操盘接手选品，针对部分品类和中腰部商家，则提供半托管服务和千万级别的补贴价码。

与此同时，淘宝联盟也将整合千万级规模的淘客，在站外集中推广助力成交。

而在具象的利好、政策升级之外，一个更大的变化是，淘宝联盟的生态体系和服务周期，都在变得更为健全。

此前，淘宝联盟更多聚焦在成交撮合的散点阶段，而如今的淘宝联盟已经开始打通淘系生态，开始为商家提供商品从冷启动到清仓的全生命周期链路服务。

“比如从淘宝联盟冷启动的商品，在站内就有搜索方面的流量加权。”承渊表示，据其介绍，在本次双11期间，淘宝联盟将从大促前期冷启测款（前）、大促期间冲量（中）、大促节后清仓（后）三个不同经营场景提供助力。

更大的背景是，整个互联网世界已经开始破壁，不同平台间的壁垒也在消弭。在去年，淘系已经与微信广告生态打通，成为流量的新入口。而在今年，淘系打通微信支付的动作，更是淘客自身积累资源在淘系被重新挖掘的“新红利”。

“每一个淘客都是私域/社交电商。”承渊认为，作为人与货链接的节点或者说入口，淘客的价值正在被不断发掘。

而淘宝联盟的核心思路，始终是共赢。从平台视角看，提供货盘+工具+扶持的政策，获得淘客带来的交易撮合增多，本质就是围绕生意效率进行的提升；从商家来看，淘宝联盟与淘客们所能提供的，是相对稳定的出货量以及此前未被挖掘的部分站外红利。

更为关键的是，淘系与其他平台之间的关系，也并非零和博弈。淘宝客盘活的私域群体，以及带来的广告收益，都是其他平台的新变现渠道，也是淘系的新流量来源。

03

回归真实，就是回归黄金时代

消费者理性的回归，是现实。

而这种回归的背后，是真实需要的回归。在商业视角，商家、平台也都在聚焦更为真实的生意。无法否认的是，消费者正在变得愈发“挑剔”，对于产品功能和实际需求的匹配要求变得更高——这或许是退货率的居高不下的原因之一。

行业环境的变化，又让商家和平台都不再只是迷信GMV，也同时关注确定收货率。这就不难理解淘宝联盟缘何会加码发力淘客生态，淘客作为节点在人与人之间的直接链接，恰恰命中了时代叙事。

对于商家来说，这也同样是淘系生态内正在生长的新机会。一方面，淘系自身的站位调整，已经从价格力的单一向度回调，回到最为本质的产品力与服务力本身，这代表着商家发力的方向又回到了相对熟悉且不过分内卷。

而淘宝联盟在淘客生态方面的不断发力，尤其是在双11等大促节点的“全动员”，无疑是为商家提供了一个更通畅的消费者沟通入口，获得了触达、撮合等多维度的效率升级。

必须承认，互联网的墙并没有完全推倒。“我们其实也在尝试更多淘系内外的生态打通。”承渊透露，其团队也在尝试淘宝种草和淘宝联盟之间的如何协作、打通的可能性，这证明与消费者的沟通方式，还有着无限可能。

生意增长的机会，或许不用“新”。当消费者回归真实，就是回归了属于淘客的黄金时代。