小红书游戏笔记暴涨149%！1.1亿玩家背后的“破圈”秘密

小红书最近真是越来越“游戏化”了，感觉整个平台的氛围都在往游戏方向靠拢。这不，前段时间网易的一款武侠游戏《燕云十六声》因为情人节文案翻车，闹得沸沸扬扬。虽然网易后来解释说这是AI生成的文案，没经过审核，但这事儿还没完，紧接着又爆出运营问题，结果小红书上一堆“避雷”笔记，连不是游戏玩家的晓何都吃到了完整的瓜。

明显感觉到，从去年开始，小红书上的游戏内容越来越多了。随着各大游戏厂商的官方账号纷纷入驻，游戏资讯也开始频繁出现在她的首页推送里。

去年China Joy上，小红书官方公布了一组数据：平台月活用户达到了3.3亿，其中游戏玩家超过1.1亿，游戏相关的笔记增速同比增长了88%，曝光量更是增长了149%。过去一年，小红书也没闲着，频频和游戏厂商联动，搞了不少定制活动，比如和TapTap合作的“聚光灯游戏挑战”，还有在上海和《王者荣耀》等IP联动的“游戏城穿越计划”等等。

看来，小红书这次是真的瞄准了游戏赛道，准备大干一场了。

小红书剑指游戏

游戏赛道是过去一年里最让人惊喜的赛道之一。在涨粉最快的前500个账号中，游戏类目占比超过10%，仅次于剧情搞笑和明星名人赛道。要知道，游戏内容以前主要集中在直播平台，比如斗鱼、抖音、B站，而在以短视频和社交为主的平台上，游戏类目一直表现平平。

但2024年，小红书明显加快了进军游戏领域的步伐，站内笔记的“含游量”大幅提升。这一现象背后，既有女性向游戏供给侧的繁荣，也有小红书的野心——去年7月的China Joy上，小红书给自己的定位是“游戏破圈的最佳内容阵地”。

观察站内的账号，一方面是游戏厂商的官方账号，比如@蛋仔派对、@原神、@恋与深空等，这些账号在站内热度相当高。

以《原神》为例，小红书上的原神账号不仅发布了大量周边资讯、游戏情报和内容营销，还打通了小程序游戏的链路，用户可以直接在账号首页点击“立即玩”进入官方云游戏小程序。目前，原神账号粉丝量已经超过302万，话题#原神的浏览量更是突破了222亿次，可见其热度。

再比如@蛋仔派对，小红书账号粉丝量接近425万，妥妥的头部账号。今年1月，蛋仔派对还和小红书游戏联合推出了“和蛋友一起在岛上过年”的主题活动，激励用户投稿。

值得注意的是，这些首批试水小红书运营的游戏大多拥有广泛的受众基础，DAU（日活跃用户）非常强悍，而且游戏本身好上手、二创内容多，再加上用户对游戏资讯的需求，积累大量粉丝也就不足为奇了。

另一方面，小红书上的游戏博主也迎来了涨粉潮，比如@才才cary、@陈三岁等，数量多、涨势快、后劲强。

这种涨粉浪潮和游戏本身的热度密不可分。卡思发现，几乎所有涨粉量靠前的游戏博主都在玩《蛋仔派对》，这款游戏以高自由度和高社交性著称，原本就在市场上非常火爆。博主们不仅在自己的内容中分享玩法、技巧，还经常和其他博主联动，在游戏中“结帮派”“谈恋爱”，给账号内容增添了剧情和感情元素，提高了粉丝粘性，也起到了互相赋能的效果。

@陈三岁（恐怖游戏）则是恐怖游戏主播的代表，擅长在最高难度的恐怖游戏中完成“一命速通”，甚至在“鬼”贴脸的时候还能冷静走位，顺便安慰观众：“不要怕，宝贝，我在。”这种独特的风格让他在小红书积累了82万粉丝，数据最好的一条视频点赞量超过15万。

与此同时，一些独立游戏制作人也开始将小红书作为游戏宣发的阵地。比如@森树Tree，专门录制了一条长达17分钟的视频，讲述自己用300天“从零做游戏到上架Steam”的历程，邀请大家游玩。这条视频收获了超1万次点赞，底部还打上了“我在小红书做游戏”“游戏制作人”等标签，确保笔记有更多推送流量。

女性+社交，小红书的游戏独木桥

小红书进军游戏赛道的意图不难理解。游戏作为内容产业的热门赛道，流量转化一向非常可观。无论是为了通过游戏类目破圈，吸引更多男性用户，还是为了抓住游戏厂商在宣发上的投放需求，小红书都有必要挖掘游戏赛道的潜力。

不过，在这个红海产业中，以美妆、时尚起家的小红书，存在感比起抖音、B站等竞争者还是稍显薄弱。

抖音的优势在于用户基数大，娱乐化内容传播力度强。主播的收益不仅来自打赏，还包括广告合作，商业模式更加成熟。抖音已经签约了多位知名主播，如@张大仙等，这些主播自带流量，为平台带来了大量用户增量。

B站的优势则在于小众、独立游戏的发掘，其游戏主播多为元老级玩家，比如@逍遥散人、@老番茄，已经连续六年拿下B站百大UP主的奖项。长视频能容纳更密集的信息量，也让B站在硬核攻略、游戏评论等赛道上难以被替代。去年，一款SLG游戏《三国·谋定天下》成为拉动B站盈利的重要引擎。

相比之下，小红书的游戏基因、变现成熟度以及核心主播IP都显得稍逊一筹。

但小红书也有自己的优势。首先，图文笔记仍然是小红书最具讨论热度和传播力度的形式，优秀的图文生态让小红书更像是一个能容纳大量用户真实讨论的游戏论坛，恰好避开了与其他平台在直播领域的正面交锋。

同时，去中心化的内容分发机制也让小红书不必过于依赖头部博主。普通用户的优质笔记，比如个人游戏感受、吐槽、玩梗等，更容易获得自然曝光，形成“真实口碑”的护城河。真实、强互动性是小红书的突出特征，概括起来就是“活人感”——用户自发的游戏笔记往往比营销更具种草力。

不过，从游戏厂商的角度来看，这种分发机制也有两面性。虽然图文的投放成本大大降低，但由于内容夹杂在生活、美食、杂谈等各类笔记中，后续追踪、筛选精准人群的难度也随之变大。不依赖头部博主也意味着，小红书的游戏板块没有真正意义上的头部游戏博主——失去头部的号召力和人气，对小红书和游戏厂商来说都是个棘手的问题。

其次，小红书女性用户占比较高，这让它在国民级游戏如《蛋仔派对》《王者荣耀》《原神》之外，还天然具备女性向游戏生长的沃土。数据显示，2024年Q1季度，小红书女性向游戏搜索增长304%，稿件发布增长211%。

“女性友好”的游戏和小红书的适配度明显更高。比如，乙女向游戏《如鸢》《恋与深空》《光与夜之恋》，女性向游戏《无限暖暖》等。

目前，《恋与深空》在小红书积累了184万粉丝，一条展示新版本五星角色的PV获得了近12万次点赞。今年2月，《恋与深空》还与小红书游戏联合发布了创作激励计划，用户发布带有话题#恋与深空和#恋与深空狂想序曲的笔记即可参与活动。截至目前，站内“恋与深空”相关笔记超过1129万篇，粉丝们除了围绕剧情、人物进行细节挖掘、二创、玩梗外，还衍生出了cos委托这一产业。

素人的笔记相比于其他平台呈现出“重感受，轻攻略”的特征，而这一特征也体现在宣发上。比如小红书向来以“出片”作为传统艺能，而“出片”也会被游戏厂商作为重要方向进行投放，像是《燕云十六声》，就投放了大量和“捏脸”“出片”相关的素材。

“女性友好”不仅体现在游戏类型上，还包括文案剧情中的设计，以及宣发等场外因素。像《如鸢》《燕云十六声》，都曾因女性问题卷入过舆论风波。但在事发前，这两款游戏在站内都有着大量正向笔记，不少用户发帖讨论开封城剧情设计，调侃游戏本质是“恋与江晏”等。影视文娱界的“菜很好吃，但人在厨房”，在游戏领域同样也是很多用户避雷的点。